2021年中國家居產業發展趨勢(家居人必看)

2021-01-06 08:37:12   來源:

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本文根據11月25日蔣健在酷+大會智能制造分會場的演講《面向2021,中國家居產業發展趨勢深度解讀》梳理,略有刪節。

今天跟大家做分享。這個報告是2020年到2021年的報告。今年是連續第四年做這樣一個報告。

從選擇性迷茫,

到“我不知道我是否迷茫”

每一年我們都需要對一個行業進行一個方向的共同感受,我們從兩個2020年的感受說起。不知道在座的各位是不是有這么一個感受,2020年之前我們有一種感受叫做選擇性迷茫,什么是選擇性迷茫?可能選擇的路很多,選擇的方式很多,但是我們覺得,到底做定制還是高端定制還是套房的方式,這是原來選擇性的方式。

但是進入2020年,太多的黑天鵝事件,太多的不確定性讓我們進入另外的感受:不知道有沒有,我不太想想太多,因為都是不確定的東西,這樣我不太知道我迷茫,你問我迷茫嗎我不知道,背后是不愿意主動的思考未來,我們都在等,等很多東西變得明確,等美國的大選塵埃落定,等我們的疫情過去。

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真的是這樣嗎?等會有結果嗎?大家會有另外的感受叫回不去了。

這個回不去了的背景,三個主題:第一我們的供需關系變了,我們在整個產業里面供應鏈,我們的制造和我們的終端發生了一些微量的變化。

我們的競爭要素變了,我們和隔壁那家企業之間,好像原來都是開代理商怎么樣,結果它變得特別好,好像我的東西賣不出去,這個競爭從哪里發生了根本性的變化。

最重要的還有一部分市場結構變了,整個的結構里面原來發現了比如說紅星美凱龍的渠道為導向的部分,現在好像這一塊沒有原來那么好用了,未來到底怎么樣?

這樣所有的變化當中,我們回不去了。回不去了,必須面向前方,必須去迎接前方的挑戰,其實沒有更好的選擇,這是我們必須去面對的。

行業下行,

2020加速觸底

我們如何理解當下的家居產業,當下的家居產業是我們判斷未來的基礎。首先第一個部分,我相信大家一定要理解一個詞,我給它的定義是行業的下行周期,1978年到2021年的一個整個曲線,2020和2021是預測的數據,2018到2020稱之為產業的下行周期。

在這個下行周期里面,因為今年遇到了兩個非常重要的事情,一個是我們的新冠疫情,一個中美博弈,這兩個事情讓我們整個家居產業加速觸底,但是同時淘汰了這個行業里面一部分的過剩產能。

在座各位都是做的非常好的,做的不好的可能不參加這個會了。這個角度我們會面臨一個新的場景。在這個場景里面我們又回過頭看一個部分,看到2020年。這個2020年我相信在座的每一個人都能夠感受,尤其在前半年我們為企業的發展操碎了心,企業活下去,怎么活好,怎么拿到訂單一直都是大家今年特別特別揪心的一件事情。

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在這個部分,大家思考創新的部分,其實是偏少的。所以其實在2020年我們看到整個產業里面,創新的東西是很少的。我們把這個階段稱之為整個產業的創新低谷期。

那么我們了解這三個背景,來看一下2020年的一個基本的狀態。我們規模以上家具企業在這個層面是三個部分,定制的渠道的三大模塊:櫥柜產業、衣柜產業和木門產業。這三個產業都還在增長,但是增長的幅度越來越小。

另外一個數據點,大家都研究過,想跟大家分享的幾個點,我也做了一些新的加工。這里面這個表除了我們看到歐派、索菲亞這些企業,特別想說一個企業,不知道在座的對它有多少了解,前三度下跌13%的情況,江山歐派上升51.49%,雖然規模有一點點區別,但是為什么?

我們再來看一個建材類的部分,與我們相關的建材類,第一、三棵樹做涂料的,增長率30%,但是另外一個好太太下跌率19%,這兩個的對比形成了非常鮮明的對比,一個工程為主,一個零售為主。

再展開到我們的賣場和裝修公司分解以后,看到的現象是裝修公司里面我們看到了包括金螳螂在內,中天精裝有將近20%的上升,大家能看到這個對比。另外紅星美凱龍是典型的賣場,由此以來第一次下滑。

我們看一下上游供應鏈,這也是我們家居數據研究院的重心。這里面可以看到另外的現象,我們看一下設備行業稱之為中國替代,其實今年的到下半年開始整個設備產業是非常好的。其中我認識一個企業訂單排到明年3月份去了。

軟件這一塊業內博弈,板材的總體平穩,飾面的表現非常積極,封邊向飾面轉型,五金的品質在不斷的升級,膠水的革新,涂料在集體的下滑,木材和木批因為進口阻力,面料和皮革在上升,對應的分別是我們的定制部分,我們的實木部分,出口和軟體部分。

這是上游供應鏈,我沒有展開,時間有限,未來有機會可以對每個板塊進行解讀。

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那么在2020年我們有很多的事件,這些事件大概分為三個主類別:一個跟出口相關,一個跟渠道相關,一個跟企業相關。

我拎出兩個跟大家分享:第一個部分說一下剛剛出爐不太久的煜豐實業,它說明了地產商深入介入家居制造產業,他們的進入其實對整個產業的變革會產生巨大的一個影響。第二它的特點是超大規模,當然了在它之前,大家都知道,現在碧桂園的一個模塊,這個模塊它的量級以及模式叫供需閉環,它是自給自足的結構,同時他們還要為別的一些地產商進行服務,地產商之間有一些協議。

這個模塊里面我們看到真實的現象是什么?他們開始來搶奪這個蛋糕。但是他們有他們的先天優勢。

同時為什么要這么做呢?我跟大概七八個地產商做了深度交流,給我的兩個概念是這樣的:首先第一個確實要做配套,他們更加在乎重視的是家居的故事,大家知道地產公司都是做上市企業,他們希望把故事變得更加完美完善。倒不是通過這個賺多少錢,但是要讓系統變得更加的有張力。

另外一個部分,江山歐派,它的地產產值翻番,毫無疑問,它以木門為主體在江山,作為木門產業唯一的上市企業,它有資本的助力以后,然后讓它在地產這個模塊上面一騎絕塵,重點是建了分工廠,同時7月份開始進入到全屋定制,當然它的全屋定制一部分還是滿足于地產商的訂單的一個系統。

但是無論如何,我們不管它的其它的一些層面,這種企業的增長狀態,是讓我們每一個在座的企業,可能有羨慕的部分,可能有會引起我們新的思考的部分。

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產業結構巨大變化

剛剛所有現象的背后,希望呈現三個最重要的東西,就是我們的產業結構。在這樣的產業結構,下游不管,看底下三個部分,中國家居消費的系統里面,國內消費者占75%的整個市場份額,出口貿易15%,原來2019年之前20%左右,因為19年開始櫥柜的反傾銷,大概5%的份額拉到越南去了。這邊機構組織基本上沒有太大的變化。

但是在國內消費者里面,我們三個渠道,電商渠道、零售渠道和地產渠道,三者之間的結構變遷。這個結構變遷是非常的迅猛,而且密切的。

這里面其實我有一個特別的一個估計,這只是估計:在未來,也許地產這個渠道會拿走我們這個行業接近一半的份額。與地產商如何更好的去合作,這是未來需要去做的重心。

第二個是什么?是零售市場的創新僵化。概念創新,我們原來說定制,然后到現在所謂的高端定制,這都是概念創新,概念創新它越來越被消費者識破,這是什么狀態?

產品創新力匱乏,這個我不知道在座的各位什么感受。我去了好幾個比較有規模性的定制,我特別明顯的感覺到有一個企業專門設計了年輕人的專利,因為我自己是學家具設計的,我走完看完以后,我實在不知道怎么去評價。因為心里面認為這套產品肯定不會被市場接受和喜歡。當然結果確實是那么一個狀態。那么這種產品力的創新力的匱乏,使得我們很多其它的中小企業有新的機會。

還有就是缺乏創新的原動力,大企業求穩,小企業缺乏主動的能力,這是我們遇到的一個狀況。

與地產商的合作并不是那么樂觀,有很多東西實際上是我們每一個參與到地產商合作企業的特征。這里舉一個簡單的例子就好了。如果用一些德式的裝備效率非常高,激光封邊,一系列所有的東西加工地產相關的產品的時候,實際上你會發現一個問題:第一你的品質過剩,另外一邊是成本與需求之間不形成匹配。

因為這個故事,在我們的一個朋友那里已經明顯的出現,因為之前七八月份訂單不足,所以接了一下地產的單,做完一算帳,我的天啊,完全賺不到錢還虧錢。所以從制造到我們的產品的結構和所有的東西,跟地產配套變成一個重心。

這里面舉個很有意思的例子,其中有一個跟恒大配合的木門廠,讓我嘆為觀止,它總體量一個廠生產將近三個億的木門,整個工廠只有4款木門。三個億,4個款,這是它的特點。

2021,

家居新消費時代的起點

我們看完2020年所有的歸納,相信大家最關注的是接下來會怎么樣?接下來會出現什么樣的情況?大家期待的機會在哪里?一個背景、三個認知、五個新的著力點。

第一個大的背景,跟大家分享的是2021年是家居新消費時代的起點,大家可能都有共同的一些感受。為什么?

在我的分解當中有三個要素:第一市場需求的反彈,當然落后產能被剝除掉,新的需求開始出現的時候。

第二新的需求的重心就是95后家居消費,這一塊是非常特別的東西,不僅需求的產品不一樣,模式也會發生區別。

最后是產業創新的新實力,很多的企二代開始接班,有很多新的一個品牌開始著力。

那么在這個背景下,我們需要三個理解上的升級:第一部分是規范化,第二部分數據信息,第三是細分市場。

第一個全面規范的稅收安監環保等經營要素,既是未來的生存基礎又是新的衡量標準,同時又是每一個企業家重新需要思考我們經營的成本結構的重心,它變成我們一個新的底層競爭要素,這是我們的第一個部分。這一點不用展開大家都會有一些感觸。

第二個部分與我們今天的會場息息相關的,我們的數據信息,是實現高維度創新的基礎。那么因為它單一的優勢,比如說你的產品好,你的成本相對比較低,它其實不足以震撼整個市場。

在這個里面要做到的部分是這樣的,首先第一個部分信息的數據化,我們要把我們的市場信息、生產信息、服務信息數據化,同時進行數據信息的翻譯。

這里面提到的算法創新是企業經營的一個整體思維。我們如何能夠把這些數據變成最后轉化為我們的系統競爭力,這個是需要在一系列操作當中,當然在這個背后,我們的系統軟件變成一個必須品。

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第三個需要認真升級的是更準更快更完善,細分市場會成為下個階段的行業競爭的焦點。精準的產品開發,占據細分頭部的品牌,高效和靈活的供應鏈系統,以及我們有一定的側重但是多元化的渠道系統,在這四個核心要素里面,使得我們整個的未來的核心目標,要聚焦于細分市場。

既然聚焦細分市場,在我對整個產業的分析當中找到五個2021年的新的著力點,分別是地產配套家居,高端定制,95消費,舊房翻新和小品類創新。

地產配套家居,剛剛說到了,我把它作為一個獨特的品類。四個特點是:低成本制造,高效交付,品質穩定,非個性化。這是它的特征。然后還有它的一些其它的一些狀態。當然地產商也會加入里面一起競爭。但是它做不完這個市場,這個市場很大。

第二高端定制,從我的角度講兩個點:第一個點是高端定制是分三個階段的,第一個階段是區別常規定制產品,我們聽到的這些企業它在早期的時候用這種方式區隔了歐派、索菲亞。

但是進入到當下的時候,現在更多的企業喜歡用新型的材料,包括巖板,包括各種各樣的功能五金,這一系列所有的東西去把風格進行差異化,這是當下的階段。

未來高端經營一定會被染紅,染紅以后,定制里面又會品類細分,這是我們看到的變化。未來可能會越來越多的東西,比如說高端全屋定制,比如基于輕奢體系的更多的與空間相匹配的東西,這些東西將會成為未來高端定制里面的。它的細分會越來越多。

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關于95后的家居消費,這里面涉及新定位、新產品、新渠道和新傳播。95后所追求的簡約不是風格導向,而是去除不必要的冗雜,沒有束縛,不要標簽。95后有兩種意見表達方式:一是始于顏值,二是即刻取關。品牌不是直接的決策因子,而是入口。

關于舊房家居翻新的本體在于我們的2020年大家看到了,這跟國家的地產政策有關系,70%是舊房翻新,但是這個背后大家是不是能夠找到一種機會和看到一個部分,我們的全新渠道,我們的全新模式和獨立品牌的構建。當然這里面做的最好的我們知道的是立邦,立邦的再翻新的部分應該來講是過去在過去十年里面都做的非常棒的。

最后一部分小品類創新。非常特別,包括學校家具、養老家具、網吧家具、網紅店家具一系列的。

在很多部分的背后是我們的宏觀層面,我們的操作層面,我們的擴展層面。最終是復雜層面,創新在于簡單。這是我們看到的2021。

總結一下大背景,三個新認知,五個著力點,這是今天分享的核心和重心,希望給大家在2021年的運營有新的啟發。

最后送給各位2021年的三句大白話:

第一,可以預見2021年家居產業將面臨的大環境應該是不錯的,大家不要錯過。

第二,這個行業里面的大機會幾乎不太會有,但是定位消費群體,聚焦細分市場,應該會有不錯的收獲。

最后,內循環、消費升級依然是家居行業的主旋律,追求高品質和精細化的服務是致勝之道。

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